娱乐新观察_直播带货，带出消费新活力（一线调查·互联网新观察③）

数据来源：商务部、艾瑞咨询、中国互联网络信息中心、中国消费者协会、淘宝

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眼下，直播带货风头正劲。商务部数据显示，仅今年一季度，全国电商直播就超过400万场。直播带货不仅成为各地农副产品销售的重要渠道，也带动并形成新的消费方式。在这个背景下，各类企业纷纷试水直播带货，依托主播推介，加强与消费者互动，拓宽营销渠道、提升销售效率、强化产业链整合，为互联网经济打开了更广阔的发展空间。

“这个是我们沐川的脆红李，也叫‘半边红’，脆脆甜甜，特别好吃”“现在我来试吃一下，你看汁多肉鲜，特别甜”……日前，在四川省沐川县富新镇太和村，一场爱心助农网络直播进行中。沐川县副县长姜华和网红主播走进直播间，为太和村“半边红”李子带货，助农增收。此次公益助农直播吸引在线观看人数近50万人次，极大地缓解了该村李子销售压力。

现如今，直播带货已经成为一种新消费方式，在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥越来越重要的作用。在各方努力下，直播带货正朝着专业化、规范化方向发展。

品类丰富市场广阔

直播带货形式活泼，互动感强，降低了信息不对称，形成了网络消费新方式

美妆美食、家电、汽车、图书、家装、3C数码……点开淘宝直播界面，琳琅满目的商品直播单元映入眼帘。当下，直播带货不仅人气火爆，商品门类也更加多元。今年4月，职业主播薇娅在淘宝直播间卖火箭，链接上架后5分钟内，就有800多人拍下定金，最终直播卖火箭首单以售价4000万元成交。

前不久，广州十三行服装批发街档口老板“新小晴”，联合其他十家档口老板，将商场搬进抖音，仅一日，他们便通过抖音销售单品6000余件，单日销售额突破122万元，比日常销售额高出十多倍。

今年上半年，在疫情防控和复工复产的需求下，直播带货作为无接触销售渠道的重要性愈发凸显。来自拼多多的数据显示，一季度，农产品网店在平台上卖出的农副产品订单数超过10亿笔，同比增长184%，增长的订单数大部分来自直播带货。社交电商平台每日一淘也顺势而为，除了在抖音和快手上与直播达人合作带货外，还发动会员和供应商参与直播带货，3月份供应商单场带货销量最高达100万元。“在明星带货动辄上千万元的当下，这个数字并不惊人，但完成这一业绩的都是普通人，就显得非常可贵了。”每日一淘有关负责人说。

直播带货为何走俏？“直播过程形成了对商品从了解到购买的信息闭环，减少了交易决策时间。主播的展示讲解生动活泼，可信度高、观赏性强，而且一定程度上降低了买卖双方间的信息不对称。”每日一淘相关负责人认为，和传统电商相比，直播带货更有互动感，也更有温度。

5月1日晚上，洛天依等虚拟歌手进入淘宝直播间，通过VR技术实现口红试色。业内人士表示，随着人工智能、语音识别等技术的引入，直播带货将不断涌现出新亮点，不仅让场景更加丰富多元，连麦、打榜等娱乐直播的新玩法也在加速融入，不断给消费者带来新体验。

身份多样平台多元

各大平台纷纷参与直播带货，主播身份来自各行各业，但应做好规范和管理

“舟过新安江，鼻间皆茶香”。前不久，浙江省建德市一位副市长做客直播间，带领观众“云”游建德、“云”品建德苞茶。这场助农公益直播累计在线观看数超370万人次，整场直播下来建德苞茶销售量近5000份，销售总价超20万元。

官员、学者、明星、村民……现如今，来自各行各业的人们都化身“主播”，在各个平台直播带货。“现在直播带货平台很多，除了淘宝直播、每日一淘、苏宁等电商平台外，在抖音、小红书等内容平台上，也随处可见直播带货。”来自北京的大学生小颖经常关注各类带货直播，在她看来，不同平台的直播各有特色，有的侧重于美食美妆，有的侧重于农副产品，能满足不同用户的需求。

更好地服务消费者，是直播的根本目的。苏宁易购集团副董事长孙为民介绍，为提升直播的专业性，苏宁通过提升平台配置加强保障，设立直播监控机制，帮助主播快速入驻，助力直播带货业态的快速成长。

“今年以来，对线下销售受影响较大的汽车、房地产等行业，抖音直播推出扶持措施，包括专属流量扶持、提供免费直播等。”抖音相关负责人说。“我们会主动向主播提供优选出的商品清单，帮助主播快速开展直播带货。”小红书创作号负责人杰斯表示。

“现在各种直播带货平台非常多，当主播的人也来自各行各业，但归根结底，直播带货是涉及交易与消费行为，应该从平台层面进行规范和监管。比如，一些主播跨平台引流或绕过平台私下交易等行为，会给消费者带来交易风险。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说。

形成合力规范发展

明晰各参与方的权利义务，持续营造良好行业生态，推动直播销售员职业化

中国消费者协会3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传等比较担忧，质量保障、支付安全和售后服务等问题也是直播带货行业面临的挑战。

“有关部门要加强对电商平台及商家经营行为的监测与指导，同时也要包容审慎，为从业者发展留出适当空间。”陈音江认为，应明确直播电商各类经营者的责任义务，持续做好内容生态和交易安全管理。

7月1日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始实施，规定了商家、主播、平台及其他参与者在直播带货中的权利与义务。近期，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》等标准，对产品质量、主播行为规范、企业经营管理等方面作出了规范要求。

不少平台也在健全直播治理方面下功夫。比如，抖音加强商品审核，当产品存在瑕疵或好评率较低时，平台会启动相应处罚机制；小红书则对带货主播提出严格要求，主播一旦违规，将启动扣分机制，并限制相应直播功能。

日前，人社部联合多部门发布一批新职业，其中包括“直播销售员”，直播带货也正在成为一种新型职业。智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，今年2月份，直播行业的招聘需求同比增长132.55%，在平台运营、主播管理、产品监管等方面都存在不同程度的人才缺口。

“人才资源是推动行业发展的关键，各大直播带货平台应该积极储备人才，不断为直播带货业态带来新活力。”陈音江说。

■记者手记

创新监管才能走得更远

从2016年兴起，到2019年关注度逐渐走高，再到今年呈现火爆之势，直播带货从“萌芽期”走到了“成长期”，从商品交易的角度看，实现了从“人找货”到“货找人”的转变，提升了人们的消费体验，形成了新的消费方式。但快速发展的同时，也应防止泥沙俱下，比如数据造假、绕过平台交易、退货率高等问题。

直播带货是一条长产业链，涉及消费者、主播、商家、平台、监管等各个层面，行业要持续良性发展娱乐新观察，需要各方协同努力。简而言之，在包容审慎、鼓励创新的监管框架下，平台治理要下足绣花功夫。一方面，加强主播、商家的合规管理，建立高效的用户反馈响应机制；另一方面，走出低价促销的简单逻辑，在推动国产品牌成长、主播个人品牌化、直播带货内容化等方面走出新路径，让直播带货发挥出更大的社会和经济价值。

《 人民日报 》（ 2020年07月08日 06 版）

图片来源@全景视觉

文丨螳螂财经，作者丨陈小江

商家哭晕了。

花80万元，请明星直播带货，162万人观看，竟然一件都没卖出去。

近日，微博网友@圈教主发文称，在某直播中，李湘直播卖貂一件也没卖出去，卖奶粉只卖出77罐，并称李湘五分钟直播报价80万，若报价属实，如此“高价低能”，估计商家真要哭晕了，由此引发明星直播带货的话题再次刷屏。

次日凌晨2点，李湘对此做出回应，表示团队选品确实有些小失误！白鹅绒羽绒服虽有些貂毛，也要到了最低折扣，但4988元（领800元优惠券后价格为4199元）的单价还是有点高，并表示下次一定选些物美价廉的全球好货让大家双十一嗨起来......

直播效果不好，李湘总结为团队选品失误，商品单价过高，言外之意，自己带货能力毋庸置疑，不过网友并不买账。

网友@于奈尔表示“请李佳琦肯定行”；网友@大开胃XX回复称“李佳琦真的神奇，他卖的都是我想买的；而另一个网友@没有人知道我是谁吧啊则补刀“李佳琦上万的东西都卖得出去”。

可见网友对李湘的解释并不买账。而明星直播翻车的并非李湘一个，之前网友@赵雨润发文爆料，王祖蓝某次直播带货，坑位费10W+30%佣金，42万观看量，进店量6万，卖掉66盒58元/盒的干粉。不由感慨，明星，让你失望了。

值得一提的是，李湘和王祖蓝可是高居《淘宝直播明星带货力排行榜》前两位的明星主播。可见，明星直播带货不等于就是带货明星，热衷找明星直播的商家们要擦亮眼睛了，尤其是当下加入带货大军的明星正在逐渐变多。

一、八仙过海，明星直播带货各显神通

10月22日，昔日人气女王范冰冰与网红雪莉一起直播卖面膜，直播中范冰冰卖力推荐产品，短短几分钟卖了11万件，销售额突破千万，引发热议。

除范冰冰、李湘外，还有王祖蓝、赵薇、柳岩等大批明星都因直播带货上过热搜，这些明星不仅出现在淘宝直播间，在腾讯直播、快手、抖音等平台也能看到。可见，明星直播带货正呈燎原之势席转而来，不过虽同为直播带货的明星，但在螳螂财经看来，直播姿态却各有不同，整体可分三类。

1、职业型明星主播，准备将直播当职业，直播频率高，带货品类多，带货技巧相对娴熟。比如李湘，她是首个正式宣布将身份转为主播的明星，其微博昵称也改成了“主播李湘”。自今年4月底做淘宝主播以来，李湘目前已经直播了50场，几乎每周都有一场直播，有时连着两三天每天都有直播，每次直播时间也在3小时左右，比较稳定，带货品类几乎涵盖各个行业。

2、代言型明星主播，这类明星有自己的产品，直播频次低，上直播为自己产品代言和销售。比如和雪莉一起直播的范冰冰，其在直播间卖的就是“范爷”自己的品牌面膜；再比如上次出现在李湘直播间的赵薇，她卖的是自家的红酒。

3、副业型明星主播，这类明星将直播带货当副业，直播频次不固定，次数介于前两种明星主播之间。比如王祖蓝和李响，其从5月底开始淘宝直播，到目前仅直播14场，其中整个8月没播一场，而李响自7月开播以来，目前仅直播7场。

至于明星为何频频干起了吆喝卖货的行当，原因也简单。

首先，直播带货“钱景”广阔，据淘宝官方统计，2018年淘宝直播带货突破1000亿，同比增长400%，并计划在未来三年完成5000亿的KPI；截至2018年年底，淘宝直播主播有138人实现月收入破百万，在淘宝淘布斯2018榜单上前四名预估收入都超过千万，前三分别是薇娅（3000万）、Heika_Z(2000万）和李佳琦（1500万），可见“钱景“非常广阔；

明星直播也是为钱而来，比如李湘5分钟报价80万（据说），这钱来得也轻松，虽说广告代言等收入也高，但也不是经常有，直播就不同了，一个月做20场没问题。

其次，直播带货流量似海。除赚钱外，明星上直播带货也为流量。毕竟明星很大一部分价值取决于影响力与曝光度，所谓“过气”明星不过是因曝光减少人气降低而导致商业价值降低的明星。

而上直播是增大曝光量的好手段，以范冰冰为例，以前经常因为绯闻和走红地毯蹭流量让人非议，如今想复出也不敢轻易使用绯闻，但上次直播不但轻易上了热搜，而且还有很多人支持，毕竟自力更生卖货赚钱，天经地义。明星直播动不动上百万人观看，还可以长期在线互动，流量非常诱人。

再者，明星直播带货频率大增也有平台“招安”之功。目前直播带货已经成了电商和一些内容平台的标配，无论淘宝、京东、苏宁易购等电商平台，还是小红书、抖音、快手等内容平台，都在力推直播带货，而明星带货作为网红带货的升级版，自然是平台力推的重点，这从淘宝推出启明星计划就可见一斑。今年明星直播带货增多的原因自然也有各大直播平台力推的功劳。

二、定势+定位+飞轮效应叠加，明星带货不等于带货明星

一个重要的事实是，目前明星直播带货并不是带货明星，他们不如头部网红。

以淘宝直播为例，李湘是目前淘宝明星直播带货“一姐”，其与淘宝主播“一姐”薇娅的差距不言而喻，李湘卖不掉4988一件的羽绒服，薇娅却在2017年10月，帮一家0粉丝淘宝皮草新店带货，5小时直播卖货7000万，一战封神，这就是传说中”淘宝女主播一夜赚了杭州一套房“的故事；2018年10月10日，在淘宝直播皮草节活动中，薇娅再创佳绩，一晚卖皮草卖了1.5亿元。

而在站外同样如此娱乐头条网红观察，据最近淘宝发布的双十一天猫达人卖货榜显示，从10月21日预热到10月31日，卖货达人排名前三的分别是快手的辛巴、初瑞雪和散打哥，而王祖蓝作为站外明星带货“一哥”排在第十三位。

明星直播带货之所以不如头部网红，螳螂财经认为主要有以下三个原因。

1、定势效应下，网红生而带货VS明星生而溢价

所谓定势效应是指以前的心理活动会对以后的心理活动形成一种准备状态或心理倾向，从而影响以后的心理活动，比如我们看到水杯就想到喝水，看到音箱就想到听歌。

同理，很多消费者看到明星不会想到买卖东西，更多的是围观看热闹，相反看到网红他们会想到买卖东西，因为直播间里的网红在消费者眼中从一开始就是卖货者，而明星似乎跟卖货没什么关系。

此外，价格便宜东西，消费者并不相信明星会用，比如有网友质疑王祖蓝卖的干粉他真的吃过吗？李湘卖的卫生巾品牌，她真自己用过吗？而卖贵的东西又容易联想到溢价，毕竟一直以来明星代言的产品代言费都分摊给消费者了，那不菲的直播坑位费是不是分摊到自己头上呢？

正是在这种定势效应下，才有王祖蓝直播卖货42万人观看只卖了66盒，而李湘直播卖货162万人观看，一件羽绒服都没卖掉，很多人其实只是来围观明星罢了。

2、定位效应下，头部网红一天不敢停VS明星直播断断续续

社会心理学家曾做过一个试验：在召开会议时先让人们自由选择位置，之后到室外休息片刻再进入室内入座，如此五到六次，发现大多数人都选择他们第一次坐过的位置，这种现象被称为“定位效应”。

正是在定位效应下，消费者常常一逛直播间就习惯性地往薇娅和李佳琦们的直播间里跑，而这也是为何即使做到薇娅和李佳琦的位置仍然一天都不敢休息，因为他们知道，一旦停播几天，粉丝就跑到其它人的直播间去了，然后可能就不看你的直播间了。

由于看直播购物本就属于冲动型消费，而在冲动型消费背后是消费者的捷径心理，这使得他们更愿意目前所看到的，而不愿意去探究挖掘更深层次的本质和根源。比如只要上过薇娅或李佳琦直播间购物的网友可能就离不开了，因为他们不仅名声在外，而且总强调自己拿到绝对是全网最低价（确实常常能拿到好资源），正是在捷径心理下，很多消费者懒得去比较深究，因此对这些头部主播的依懒性很大。

相反看看明星直播带货，前面也说了，李湘从4月底开始淘宝直播，截至目前才直播了50场，王祖蓝5月底开始淘宝直播，到目前仅直播14场，李响7月开播以来，目前仅直播7场。

3、飞轮效应下，资深头部网红VS新手明星

在机械结构中有一种飞轮，使静止的轮子转动起来一开始需要耗费大量的力气，但飞轮越转越快达到一定的速度后，即使不费力它也能自动转动。

直播带货，看似简单其实不简单，因为这涉及到从货品选择到主播输出，从直播间装修到内容创意，从发货到售后服务等方方面面的问题，恰似飞轮，而一旦各个环节打通，成交就变得毫不费力。

“薇娅的女人们”和“李佳琦的OMG”之所以魔力大，是因为他们卖货的飞轮已转起来了，在与消费者建立信任、挖掘需求、帮助决策和实施消费行为等各环节都比明星要好很多。

比如有网友表示，看李湘的直播老看到她需要助理提示，对很多产品不熟悉，而且讲解产品有时给人感觉是对着稿子练，略显生硬，相比而言看过薇娅直播的都懂得，薇娅确实很懂产品，懂消费者，比如卖一包枣，他会将整包枣都倒在透明杯或者碗里看份量，然后自己吃，讲味道体会等等，整个过程非常娴熟，容易拉近消费者距离，让人产生信任。

正是在这三大效应下，头部网红直播带货要比明星带货好很多，甚至很多腰部网红也胜过明星带货。商家若想走捷径将明星带货与带货明星等同，恐怕有得哭。

写在最后。

韩寒在文章《我也曾对那种力量一无所知》中讲过一次有趣的经历，作为足球业余爱好者，平时踢球还可以，20岁那年和一群上海各高中校队足球优秀球员组队，被邀请与一只职业队的儿童预备队踢一场友谊赛，结果半场就被儿童队虐成18：0，提前结束比赛。因此不由感慨——不要用你的业余爱好，去挑战别人的饭碗。

这话同样可送给直播带货的明星，不要用你的业余爱好去挑战主播们的饭碗，要带货，好好带，不然恐怕会带“祸”。

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